Calcul de la taille du marché (TAM, SAM, SOM)

Définition du marché total (TAM), du marché servable (SAM) et du marché accessible (SOM)

Pour établir des projections financières réalistes, il est nécessaire de décomposer le marché en trois niveaux : TAM, SAM et SOM.

Le marché total adressable (TAM) est la vision théorique et globale, le « gâteau dans le ciel » qui représente la demande totale d'un produit au niveau mondial ou national, en supposant une concurrence nulle. Cependant, aucune entreprise ne capture 100 % du marché.

C'est pourquoi on réduit le marché au marché disponible exploitable (SAM), qui est le segment qui correspond réellement à la géographie et au modèle commercial du produit.

Enfin, nous arrivons au marché servable réalisable (SOM), qui est la part réaliste qui peut être conquise à court et moyen terme, en tenant compte des ressources actuelles, de la capacité opérationnelle et de la concurrence existante.

Une approche réaliste tenant compte de la concurrence et des contraintes opérationnelles

Le calcul du SOM est un exercice d'humilité entrepreneuriale. Si nous lançons une marque de vêtements de sport écologiques, nous devons analyser le nombre de concurrents directs dans ce créneau spécifique.

S'il existe cinq marques établies, il est irréaliste de penser que nous allons immédiatement conquérir une part de marché majoritaire.

Au cours de la première année, nous ne parviendrons peut-être à conquérir qu'une petite fraction du SAM (par exemple, un dixième) car nos concurrents bénéficient d'un meilleur référencement SEO, de budgets marketing plus élevés ou d'une réputation bien établie.

De plus, des contraintes internes, telles que le manque de personnel, une conception web médiocre ou une capacité logistique limitée, réduisent encore davantage la part de marché accessible.

Le SOM représente ce scénario pragmatique, s'éloignant des rêves inaccessibles pour s'appuyer sur la réalité concurrentielle.

Importance de la situation géographique et du pouvoir d'achat

Lors de la définition du SAM, des filtres démographiques et géographiques rigoureux doivent être appliqués. Il ne suffit pas de savoir combien de personnes achètent des vêtements de sport ; il faut filtrer celles qui ont le niveau de revenu nécessaire pour payer un prix élevé pour des produits écologiques et qui résident dans les zones où la marque peut effectuer des livraisons.

Les facteurs psychographiques jouent également un rôle : les clients sont-ils prêts à accepter des délais de livraison plus longs pour un produit durable ?

Par exemple, un restaurant gastronomique peut avoir un TAM couvrant toute la ville, mais son SAM se réduit considérablement aux personnes qui vivent à une distance raisonnable ou qui sont prêtes à se déplacer pour une occasion spéciale, excluant celles qui recherchent un fast-food dans leur propre quart