Reconnaissance du besoin et recherche d'informations

Identification des problèmes et écart entre la situation actuelle et la situation souhaitée

Le processus d'achat ne commence pas à la caisse, mais dans l'esprit du consommateur lorsqu'il perçoit une différence significative entre sa situation actuelle et une situation idéale ou souhaitée.

Cette prise de conscience du problème peut être déclenchée par des stimuli internes, tels que la soif ou la fatigue, ou par des stimuli externes, tels qu'une publicité ou l'odeur du pain frais en passant devant une boulangerie.

L'ampleur de l'écart entre « l'état réel » et « l'état souhaité » détermine la force de la motivation.

Par exemple, un professionnel peut se rendre compte que son ordinateur actuel est lent ; si cette lenteur ne lui fait perdre que quelques secondes, la motivation est faible, mais si elle l'empêche de terminer un projet essentiel, l'écart est énorme et la nécessité d'agir devient urgente.

Un marketing efficace aide le consommateur à reconnaître cet écart en lui montrant comment un produit peut le transporter vers ce scénario idéal.

Sources d'information : personnelles, commerciales, publiques et expérientielles

Une fois le besoin activé, l'individu se met en quête d'informations pour résoudre son problème.

Cette recherche peut être passive, en étant simplement plus attentif, ou active, en effectuant des recherches délibérées.

Les sources d'information sont classées en quatre catégories : personnelles (famille, voisins, collègues), qui sont les plus influentes en raison de leur crédibilité ; commerciales (publicité, vendeurs, sites web), qui informent mais inspirent moins confiance ; public s (médias, organismes de consommation) ; et expérientielles (manipulation du produit, essais gratuits).

Un acheteur d'un appareil électroménager, par exemple, consultera le site web du fabricant pour obtenir des données techniques (source commerciale), mais se fiera davantage à l'avis de son frère qui possède déjà l'appareil (source personnelle) pour valider sa décision.

Le rôle de la perception dans la collecte de données

Pendant la phase de recherche, le consommateur n'absorbe pas toutes les informations disponibles, mais les filtre à travers sa perception sélective.

Il ne retient que ce qui corrobore ses convictions antérieures ou qui correspond à ses besoins actuels.

Si un client est préoccupé par la durabilité d'un meuble, il prêtera une attention sélective aux avis qui mentionnent la robustesse des matériaux et ignorera ceux qui parlent de l'esthétique.

De plus, la perception des informations sociales a plus de poids que les informations corporatives.

Si une marque de logiciels promet une « facilité d'utilisation » mais que les forums d'utilisateurs indiquent que le produit est complexe, la perception du marché penchera vers la difficulté, indépendamment de la réalité technique du produit.

Résumé

Le processus commence mentalement lorsque l'on perçoit un écart entre la situation actuelle et la situation idéale. Des stimuli internes ou des publicités déclenchent cette motivation à rechercher des solutions urgentes.

L'individu explore des sources personnelles, commerciales ou expérientielles pour résoudre son problème. Les sources proches inspirent davantage confiance que la publicité d'entreprise pendant cette phase active.

La perception sélective filtre les données recueillies au cours de la recherche. Le consommateur ne retient que ce qui corrobore ses convictions antérieures, accordant davantage d'importance à l'opinion sociale des autres.