Effet d'appât et architecture décisionnelle

Comment une troisième option non pertinente modifie la préférence entre deux options

L'effet d'appât, également connu sous le nom de dominance asymétrique, est un biais cognitif qui montre comment l'introduction d'une troisième option, apparemment moins désirable, peut modifier considérablement la décision entre deux options initiales.

Les êtres humains prennent rarement des décisions en termes absolus ; notre cerveau est programmé pour évaluer la valeur par le biais de comparaisons relatives.

Lorsque nous sommes confrontés à deux produits concurrents, par exemple un logiciel « Basic » bon marché et un logiciel « Pro » coûteux, le choix peut être difficile.

Cependant, si nous introduisons un troisième plan, le « leurre », dont le prix est similaire à celui du plan « Pro » mais qui offre beaucoup moins de fonctionnalités, l'option « Pro » apparaît soudainement comme une offre supérieure.

Le leurre n'est pas là pour être vendu, mais pour changer le contexte de la comparaison et pousser le consommateur vers l'option la plus rentable pour l'entreprise.

Manipulation de la perception de la valeur par des comparaisons asymétriques

Ce phénomène fonctionne parce que le cerveau évite de comparer des choses difficiles à évaluer, préférant celles qui sont facilement comparables.

En ajoutant une option qui est clairement inférieure à l'une des options principales (l'objectif) mais similaire en termes de prix, nous créons une comparaison asymétrique.

Imaginons, par exemple, une agence de voyage qui propose un circuit à Rome avec petit-déjeuner inclus et un autre à Paris avec petit-déjeuner inclus. La décision est difficile à prendre.

Si l'agence ajoute une troisième option : Rome sans petit-déjeuner au même prix que Rome avec petit-déjeuner, l'option Rome avec petit-déjeuner devient extrêmement attrayante, surpassant même l'option Paris.

Le leurre rend l'avantage de l'option cible évident et tangible, éliminant ainsi le doute et accélérant la conclusion de la vente.

Application aux structures de prix et aux forfaits

Dans la pratique commerciale, cette architecture décisionnelle est fréquemment utilisée pour augmenter le ticket moyen.

On la retrouve couramment dans la vente d'appareils électroniques ou de boissons.

Si un magasin propose un téléphone de 64 Go à 600 € et un autre de 256 Go à 900 €, la différence de prix peut dissuader l'achat du modèle cher.

Mais s'ils introduisent un modèle de 128 Go à 850 € (le leurre), le modèle de 256 Go semble être une bonne affaire pour seulement 50 € de plus.

De même, dans la restauration, le fait de proposer un plat ou une bouteille de vin excessivement cher sur le menu (que personne n'achète) sert d'appât pour que les plats de prix moyen à élevé semblent raisonnables et abordables en comparaison, empêchant ainsi le client de choisir l'option la moins chère par défaut.

Résumé

L'effet leurre introduit une troisième option non pertinente et moins désirable. Cette alternative modifie la préférence entre deux options initiales, en faisant immédiatement apparaître l'une d'elles comme supérieure.

Le cerveau évite les comparaisons absolues complexes, préférant les comparaisons relatives faciles. L'ajout d'une option inférieure à un prix similaire à l'objectif fait que celui-ci semble être une aubaine irrésistible.

Le marketing utilise cette technique pour augmenter le ticket moyen. Placer un leurre coûteux rend les options intermédiaires raisonnables, poussant le client vers la rentabilité.