Ancrage et ajustements de prix

Comment la première information reçue établit un critère de jugement

L'ancrage est un biais cognitif selon lequel la première information que nous recevons sur un produit (l'ancrage) détermine la façon dont nous évaluons tout ce qui suit.

Si nous n'avons aucune expérience préalable d'un article, le premier prix que nous voyons devient notre norme de « combien cela devrait coûter ».

Par exemple, si nous entrons dans un magasin d'électronique et que nous voyons un nouveau téléviseur à 2 000 euros, ce prix devient l'ancrage.

Si nous en voyons ensuite un autre à 1 200 euros, il nous semblera bon marché en comparaison, même si objectivement, 1 200 euros est une somme considérable.

Notre esprit a besoin de cohérence et utilise ce point de départ pour juger de l'équité des prix futurs dans la même catégorie.

Utilisation des prix de référence pour évaluer les offres

Les consommateurs évaluent rarement les prix en termes absolus ; ils le font en termes relatifs en les comparant à une référence.

Ce prix de référence peut être interne (ce que nous avons l'habitude de payer, par exemple 2 euros pour un café) ou externe (le prix suggéré par le fabricant).

Si une marque lance un produit innovant et unique, elle a la possibilité d'établir un prix de référence élevé, car le consommateur n'a pas de références antérieures.

Cependant, pour les produits courants, la comparaison se fait avec l'historique des achats précédents.

Si nous déménageons dans une autre ville, il nous faut un certain temps pour ajuster nos « ancrages » de prix immobiliers à la nouvelle réalité du marché local.

Stratégies de prix barrés et comparatifs

Une application tactique de l'ancrage consiste à présenter les prix d'origine à côté des prix réduits.

En affichant un prix initial élevé (par exemple, 100 euros) et en le barrant pour afficher le prix de vente (70 euros), le commerçant fixe le point d'ancrage à 100.

Cela donne au consommateur l'impression de réaliser un gain ou un « bénéfice de transaction » en économisant la différence, ce qui augmente sa satisfaction à l'égard de l'achat.

Même si l'ancrage initial est arbitraire, notre esprit recherche la cohérence et ajuste la perception de la valeur du prix final en fonction de ce chiffre initial élevé.

Résumé

L'ancrage se produit lorsque la première information sur le prix définit notre évaluation ultérieure. Cette première valeur vue devient la norme mentale pour juger les offres futures.

Les consommateurs évaluent les prix de manière relative en les comparant à des références internes ou externes. En l'absence d'expérience préalable, un prix initial élevé établit un ancrage favorable.

Afficher des prix barrés utilise l'ancrage pour suggérer une grande valeur. Le prix d'origine élevé fait que la remise finale est perçue comme un gain satisfaisant.