Contrôle de l'ordre et de l'attention

Altération de la valeur centrée sur un seul attribut

Le système cognitif est vulnérable aux biais d'attention qui poussent les sujets à accorder une importance disproportionnée à une seule caractéristique remarquable d'une offre, éclipsant ainsi le reste de ses attributs.

Les institutions commerciales exploitent ce défaut de perception en mettant intentionnellement en avant l'élément pour lequel elles sont incontestablement supérieures.

Prenons comme exemple la commercialisation d'un smartphone : au lieu d'essayer de convaincre le public en détaillant l'autonomie de la batterie, le processeur et le système de connectivité, la marque concentre 100 % de sa campagne promotionnelle sur la résolution photographique de ses objectifs.

En magnifiant continuellement cet attribut phare, le cerveau du prospect adopte cette caractéristique comme seul critère valable pour mesurer la qualité globale de l'appareil, ignorant consciemment les faiblesses que le produit pourrait présenter dans d'autres domaines opérationnels qui ont été stratégiquement omis du discours.

Rétention liée à la place occupée par l'élément

La capacité humaine à mémoriser des séquences d'informations est strictement régie par l'ordre de présentation.

Les études sur la mémoire opérationnelle montrent que les éléments introduits au début et à la fin d'une série sont retenus avec une précision extraordinaire, tandis que les données présentées dans la phase intermédiaire sont rapidement diluées ou oubliées.

Ce phénomène dichotomique exige une planification minutieuse de tout discours persuasif ou catalogue numérique.

Les avantages les plus marquants, les garanties fondamentales et les appels à l'action définitifs doivent invariablement être placés au début et à la fin de la communication.

Si un conseiller décrit les avantages d'un service d'entreprise, il doit commencer sa présentation par l'argument clé qui différencie ce service, développer les détails techniques au milieu de son exposé et terminer en répétant le principal avantage.

Enfreindre cette structure séquentielle condamne les meilleurs arguments à se perdre dans les lacunes mnémotechniques naturelles du prospect.

Résumé

Les individus ont tendance à magnifier un attribut spécifique en ignorant les autres caractéristiques fonctionnelles opérationnelles. Souligner magistralement la principale vertu du produit concentre toute l'attention, déterminant la décision finale sur la base de ce seul élément mis en avant.

L'ordre de présentation conditionne profondément la capacité de rétention de tout public attentif. Les stimuli situés au début et à la fin d'une séquence sont stockés plus fermement dans les registres de la mémoire permanente.

Répartir stratégiquement les données les plus pertinentes aux extrémités de la communication garantit un impact. Le cerveau écarte les arguments intermédiaires, il est donc indispensable de maîtriser cette hiérarchie séquentielle pour créer des campagnes publicitaires extrêmement efficaces.